Strefa wiedzy

Będę bankrutem?! Czyli strategia, albo bardzo twarde cztery litery.

Czy mała firma potrzebuje strategii? Tak. Po stokroć tak! Mała firma potrzebuje strategii marketingowej. Tak samo jak firma mikro, średnia i duża. Zanim jednak wcielimy ją w życie zróbmy krok w tył! Dokładnie tak – w tył! Przeanalizujmy lub… przygotujmy holistyczną strategię dla naszego biznesu. Optymizm i dobre chęci są dobre na start. Bez ramowego i bardzo dobrze przeanalizowanego planu wszystko może się bardzo łatwo rozlecieć. Jak interes się sypie i serce pacjenta staje – nawet najsprawniejsze działania reklamowe nie pomogą w reanimacji trupa.

  1. Mam genialny pomysł. Będę zmieniał świat biznesu. 
  1. Mam dość korpo – czas postawić na siebie.
  1. Trafiłem na super produkt. Zacznę na nim robić kasę.
  1. Za mało zarabiam. Idę na swoje!
  1. Coach kazał mi wyjść ze swojej strefy komfortu więc… wyszedłem. ;)

Powodów, dla których decydujemy się na otwarcie własnej firmy jest oczywiście znacznie więcej – te powyższe w dużej mierze wyczerpują jednak cztery główne motywacje: pasja, pieniądze, niezależność i brak szefa. Gwiazdkę postawiłbym jedynie przy pozycji nr 5. Tak – serio ludzie pod impulsem motywacyjnej gadki coraz częściej rzucają papierami. Wychodzą ze swojej „strefy komfortu” i nikt im nie mówi już co dalej. Wchodzą na bardzo grząski grunt. Bez żadnego przygotowania. Nabuzowani i pełni wiary w sukces. Wiary, która niestety często ulatuje tak szybko jak powietrze z samochodowej dętki przebitej tysiącem gwoździ. Nadchodzi zderzenie ze ścianą. Zawsze nadchodzi bo prowadzenie firmy nie ma nic wspólnego z beztroską. Rozkręcanie własnego biznesu to nie kaszka z mleczkiem. Prędzej czy później (raczej prędzej) każdy mierzy się z dziesiątkami wyzwań, z których część może rozłożyć biznes na łopatki. Nie straszę. To nieunikniona część bycia (bardzo nie lubię tego słowa) przedsiębiorcą. Jeżeli masz swoją firmę – doskonale wiesz o czym piszę. Niestety ta codzienna batalia z przeciwnościami znajduje swoje odzwierciedlenie w liczbach.

W 2018 roku w Polsce blisko 1000 małych i średnich firm zbankrutowało! Jak prognozują analitycy Euler Hermes w tym roku niewypłacalnych działalności będzie jeszcze więcej. Potwierdzają to dane z pierwszego kwartału. Od stycznia upadło już 275 firm.

Brak szefa, wakacje, więcej czasu dla siebie, dla rodziny, nowy dom, samochód pokaźna suma w skarpecie na czarną godzinę – miało być tak pięknie! A dlaczego jest tak źle?

Prosta odpowiedź na to pytanie nie istnieje. To zazwyczaj suma wielu składowych. Każdy czynnik z osobna jest tylko trochę groźny. Kumulacja wysadza wszystko w kosmos! Kluczowym czynnikiem, który zawsze jest pierwszą przewróconą kostką domina jest strategia, a w zasadzie jej brak.

Jeżeli dla kogoś piszę o oczywistych oczywistościach – przepraszam. Od kilku lat codziennie pracuję z ludźmi, którzy prowadzą swoje firmy i wiem, że z przygotowaniem strategicznym zazwyczaj jest najgorzej. Nie dlatego, że jest to bardzo skomplikowany proces. Głównie dlatego, że dla wielu to właśnie taka „oczywistość” - dlatego ten punkt pomijamy. A to źle. Nawet bardzo. Wielu przedsiębiorców tak mocno kocha swój produkt i wierzy w niego, zapominając o tym, że wartości te i emocje należy transferować na klientów. To inni mają pokochać i pożądać tego produktu. My już to zrobiliśmy! Pisząc o strategii nie mam na myśli planu ułożonego w głowie. To każdy kto startuje z biznesem na pewno ma. Albo prawie każdy. Potem do planu pozostającego w sferze myśli dokłada intuicję, czy jak kto woli biznesowy nos i jakoś leci. Lub nie leci… jeżeli z nosem jest kiepsko. Pisząc o strategii mam na myśli dokument. Nie jakiś opasły. Gruby na kilkadziesiąt lub kilkaset stron. Może być cieniutki, kilkukartkowy, który będzie stanowił fundament obecnej działalności i drogowskaz na przyszłość! Musi jednak znaleźć się na papierze.

Po co o tym piszę? Po co w ogóle tworzę ten tekst skoro w teorii jestem „gościem od marketingu? Wszystko co robię, wszystko do czego się zabieram zaczynam od rozpisania strategii. To niezbędny punkt wyjścia, dzięki któremu w fazie teoretycznej możemy przewidzieć wiele scenariuszy i dokonać określonych założeń. Dzięki strategii, podejmowanie decyzji nie tylko jest bardziej spójne. Staje się łatwiejsze. Podobnie jak reagowanie na sytuacje kryzysowe. Marketing też staje się prostszy i… zaskakująco bardziej skuteczny. Nawet najlepsza kampania reklamowa nie sprawi, że beznadziejny produkt lub nieprzygotowana do końca usługa przebojem wedrą się do umysłów konsumentów. To się po prostu nie może udać! Przykładów, niestety także swoich klientów, mam na pęczki. Jeden z bardziej spektakularnych dotyczy producenta napoju, który… nie miał sieci dystrybucji. Robiliśmy marketing, ludziom się podobało, chcieli kupić, ale nie mieli gdzie. Wiedzieliśmy, że to bez sensu. Mówiliśmy o tym klientowi, że to bez sensu. Klient się jednak uparł. Ta historia nie ma happy endu.

Decydując się na wejście w świat marketingu musisz mieć pewność, że masz dobry produkt, wiesz komu chcesz go sprzedać oraz masz narzędzia lub ludzi by to zrobić. Bez tego, z dużą dozą prawdopodobieństwa kasę na marketing przepalisz. A ja strasznie nie lubię palić budżetów klientów. Dlatego lepiej weź te pieniądze, kup wycieczkę do ciepłego kraju, rozsiądź się wygodnie na plaży, rozłóż parasol, wyciągnij laptopa i napisz strategię dla swojej firmy. A jeszcze lepiej jeśli przed wyciągnięciem laptopa przeczytasz „Zaczynaj od dlaczego” Simona Sineka. Simon, którego platonicznie kocham, każe nam zaczynać od dlaczego. Gość ma 1000% racji. Dlaczego? Temu poświęcę jeden z kolejnych tekstów. Na razie jednak zawsze zaczynajmy od STRATEGII. Tworząc ją koncentrujmy się nie tylko na naszych przewagach i wysoko postawionych celach. Spójrzmy także realnie na zagrożenia. Zagrożenia, które mogą położyć Twój biznes.

I. ZATORY PŁATNICZE 

Zapłacę tę fakturę jak tylko zapłacą mi klienci. Znacie to? Jasne, że znacie. Każdy zna… System, w którym musimy się prosić o zapłatę i pozwalamy innym na zarządzanie naszymi pieniędzmi jest chory. Macie zatory – wprowadźcie płatności z góry. Boicie się, że część klientów się nie zgodzi? Ich problem. Lepszy brak klienta niż klient, który nie płaci. Tak na marginesie, bazując na poprzednich przykrych doświadczeniach, od początku istnienia Brand Boosters jedyną formą płatności była płatność z góry. Dlatego zbudowaliśmy system, w którym klient wykupuje subskrypcję i podpina kartę płatniczą. Płatność jak za Netflixa. Wbrew swoim założeniom biznesowym zrobiłem kilka wyjątków i powróciły demony z przeszłości. Odkurzyłem kilka numerów telefonów do firm windykacyjnych i niestety liczę się z tym, że pieniędzy już nigdy nie zobaczę. Dziś przywróciliśmy wyłącznie płatność kartą z góry. Jeżeli któryś z potencjalnych klientów, z jakiegoś powodu nie akceptuje naszych zasad – z bólem, ale jednak pogodziłem się z myślą, że nie będziemy z taką firmą pracować. Luźne formy płatności nigdy nie powinny być Twoją przewagą konkurencyjną.

II. SŁABY PRODUKT LUB NIEDOPRACOWANA USŁUGA

Jeżeli ktoś myśli, że „ciemny lud wszystko kupi” – niech czym prędzej ….e się w łeb. (Stuknie się– tak tego słowa mi brakowało!) Konsumenci są bardzo świadomi, a dzięki potędze internetu informacje o jakości rozchodzą się w błyskawicznym tempie. Jeżeli ktoś będzie miał „szczęście” i mimo słabego produktu na początku zrobi sprzedaż musi liczyć się z tym, że z miesiąca na miesiąc będzie coraz gorzej. Jeśli nie poprawi jakości – jego firma padnie.

III. SPRZEDAŻ

Żeby sprzedawać musisz mieć strategię sprzedaży. Nie chodzi tylko o to w jaki sposób pozyskiwać klientów. Choć może wydawać się to oczywiste – musisz mieć jasny plan jak postępować gdy ktoś wyrazi zainteresowanie współpracą właśnie z Tobą. Oczywistość jest pozorna. Jeśli Twój produkt nie jest jedynym takim produktem na świecie – zainteresowanego trzeba przekonać, żeby to właśnie Ciebie wybrał z gąszczu innych ofert. Mamy tendencję do upraszczania, optymalizowania i automatyzowania procesu sprzedaży. I super. Tak trzeba robić. To przybliża zainteresowanego do podjęcia decyzji zakupowej. Przybliża… jednak by powiedział sakramentalne TAK! w większości przypadków nic nie zastąpi rozmowy. Nie musi być live. Może być to telefon, skype czy nawet filmik video z Tobą w roli głównej. Więcej o budowaniu procesu sprzedaży napiszę w jednym z kolejnych tekstów.

IV. ADMINISTRACJA

Jeżeli nie jesteś księgową/księgowym i… jesteś takim samym człowiekiem jak ja, który koncentruje się przede wszystkim na rozwijaniu i ulepszaniu biznesu, wspieraniu innowacji, budowaniu zespołu, poprawianiu satysfakcji klientów i jakości obsługi – zatrudnij mistrza świata w administracji. Zatrudnij, deleguj i śpij spokojnie. Bałagan w papierach pogrążył już niejedną firmę. Koncentruj się na tym w czym jesteś najlepszy. Tam lokuj swoje kluczowe zasoby. To moja jedyna dobra rada… w obszarze administracyjno-księgowym mądrzył się nie będę bo do dziś mam gęsią skórkę na samą myśl, że na początku w firmie zajmowałem się tym osobiście ;)

V. CLIENT SERVICE

Szanuj klienta swego, możesz mieć gorszego. Parafrazując kultowe powiedzenie. Co prawda słaba obsługa klienta nie pogrąży biznesu z dnia na dzień - stopniowo będzie jednak kruszyć jego fundamenty. Z biznesowego punktu widzenia dużo tańsze jest utrzymanie klienta niż pozyskanie nowego. Wiem, że zdobywanie nowych zleceń jest trochę jak kupowanie zabawek dzieciom. Nowe z miejsca wydają się bardziej atrakcyjne niż stare, które momentalnie wędrują w kąt. Naucz się jednak do nich szacunku. Przypomnij sobie jaką radość sprawiło tobie pozyskanie tamtego zlecenia. Zastanów się ile czasu poświęciłeś na to by dopiąć tamten kontrakt. Wyobraź sobie jak mógłby rozwinąć się Twój biznes gdybyś utrzymywał starych klientów i systematycznie dokładał do nich nowych!

VI. LUDZIE

Kiedy rośniesz i Twoje założenia biznesowe przetrwały pierwszą próbę musisz rozbudować zespół. W dużej mierze od tego kogo zaprosisz na pokład zależy sukces Twojej firmy. To Ty wyznaczasz kierunek. To jednak Twoi pracownicy stają się megafonem dla Twojej wizji i misji. Znalezienie dobrego człowieka z dnia na dzień to fikcja. Rekrutacja jest nieustannym wyzwaniem. Jak ją prowadzić by była skuteczna? Niekonwencjonalnie! Musisz wypracować swój system weryfikacji umiejętności. Dobre CV to za mało. Każdego kandydata trzeba odpowiednio przetestować. To kogo zatrudniasz i jakim szefem jesteś zdefiniuje przyszłość Twojej firmy. Jeśli zatrudniasz byle jak – będziesz mieć byle jakich pracowników i Twoja firma popadnie w bylejakość.  Jeżeli raz odejdziesz od wcześniej przyjętych założeń podczas rekrutacji, prędzej czy później zrobisz to drugi, trzeci i czwarty raz. Stracisz kontrolę nad zespołem, nad jakością i popadniesz w bardzo poważne tarapaty. Rekrutacja do Brand Boosters jest inna niż wszystkie. Przywiązuję do tego bardzo dużą wagę, bo wraz ze skalowaniem biznesu muszę mieć na pokładzie ludzi, którym bezgranicznie ufam i wiem, że gdy nie ma mnie w firmie wszystko działa tak jak bym w niej był. W odniesieniu do zasobów ludzkich kieruję się dwoma zasadami „Get the right people on the bus” i „Zatrudniaj powoli – zwalniaj szybko”. Wiem… część dotycząca zwalniania wydaje się brutalna. Nie oznacza to jednak, że mam firmie gorące krzesła. Wręcz przeciwnie. Gdy w parze z wiedzą, umiejętnościami i doświadczeniem idą wartości, zaangażowanie i terminowość – można spać spokojnie. Trzymanie na siłę słabego pracownika i dawanie mu 10 szans jest pozbawione sensu. Jesteśmy zespołem. Jeżeli jeden z zawodników kuleje konieczna jest zmiana, w przeciwnym razie wpłynie to na jakość gry całego zespołu. Prowadzisz firmę. Nie przedszkole. Trudne decyzje są nieuniknione. Podejmuj je szybko – nim będzie za późno.

VII. STRATEGIA

Od niej zacząłem i na niej kończę. Szacuje się, że połowa firm w Polsce działa bez jakiejkolwiek strategii. Moim zdaniem dane te są zdecydowanie zawyżone. Jeszcze raz – nie koncentrujcie się na formie. Szansa, że regularnie będziecie zaglądać do 500 stronicowej księgi jest nikład. Kilka stron ze zdefiniowanym DNA firmy, celami biznesowymi, wartościami, misją, analizą konkurencji, grupami docelowymi, kluczowymi produktami, identyfikacją wizualną, ścieżką sprzedaży, planami rozwoju i miernikami naszego sukcesu lub porażki – na start spokojnie nam wystarczy. To nigdy nie będzie dokument zamknięty. Powinien rozwijać się razem z firmą. Część naszych założeń po kilku miesiącach okaże się chybiona i konieczne będzie wprowadzenie zmian. Musimy jednak wiedzieć dlaczego i dokąd płyniemy. Dryfując prędzej czy później rozbijemy się o skały. Strategia jest jak dobra mapa czy nawigacja w samochodzie. Jazda na czuja jest bez sensu. Jakie mamy prawdopodobieństwo dotarcia do celu jeśli nie mamy pojęcia którą drogę wybrać? W biznesie nie ma miejsca na spontan. Potrzebny jest dobry plan – inaczej będziemy błądzić. Tworząc strategię dla swojej firmy nie zapomnijmy także o zbudowaniu strategii sprzedaży i strategii marketingowej. Od tych procesów zależy to czy ktokolwiek spoza grona naszych znajomych dowie się o naszej firmie, a jak już się dowie to czy będziemy mu w stanie sprzedaż nasz produkt.

Każda z siedmiu powyższych pozycji osobno stanowi poważne zagrożenie dla przyszłości naszej firmy. Co gorsza lista ta jest zdecydowanie dłuższa. Gdy dochodzi do kumulacji, w której np. klienci nam nie płacą, mamy słaby zespół i działamy bez strategii – jesteśmy straceni. Ktoś może oczywiście się ze mną nie zgodzić i stwierdzić, że największym problemem dla biznesu są zatory płatnicze, a bez spisanego planu działania można sobie poradzić. A wyobraźmy sobie co by było gdybyśmy przewidzieli taką sytuację? Gdybyśmy już na etapie tworzenia strategii zaplanowali co zrobić by poradzić sobie z zatorami, albo jak ich uniknąć?! Poprzez analogię – w strategii jest miejsce na każdy z pozostałych sześciu punktów – płatności, rozwój produktu, sprzedaż, przepływ dokumentów, client service i rekrutację. Jeśli poświęciliśmy kilka wieczorów na stworzenie strategii prowadzenie firmy staje się dużo łatwiejsze. I z pewnością przyjemniejsze.

Wiem, że po tych siedmiu zagadnieniach zaledwie się prześlizgnąłem. Każde zasługuje na osobny tekst i osobne omówienie. Siłą rzeczy najwięcej miejsca poświęcę zagadnieniom strategicznym – tak jak już pewnie zauważyliście to strategia jest dla mnie najbardziej sexowną częścią prowadzenia firmy. A już najbardziej kręci mnie strategia marketingowa. To pasjonujące jak dzięki prostym zabiegom można zdobywać serca klientów i docierać do nich zarówno ze swoim produktem jak i przekazem. Jeśli ktoś z Was myśli, że strategia marketingowa nie jest dla niego, tylko dla dużych firm – błąd. Każdy wielki, kiedyś był mały. Do wielkości doprowadziło go oczywiście wiele składowych, ale jedną z nich był sprawny i skuteczny marketing. By było ciekawiej i mądrzej, wszyscy znani blogerzy cytują lub przywołują historię znanych ludzi, posłużę się pewną historią (też chcę być znanym blogerem ;) )

Być jak założyciel NIKE

Jestem wielkim fanem Phila Knighta – twórcy marki NIKE. Dziś NIKE to ikona. Love brand. Symbol sukcesu. Tak jest jednak dopiero od stosunkowo nieodległych czasów, bo od około 40 lat. Knight startował od absolutnego zera. Zaczynał od sprzedaży butów z bagażnika swojego samochodu. Był biegaczem i kochał ten sport. Sprzedając buty – robił to z pasją, zaangażowaniem i wiarą w produkt. Dzięki formie sprzedaży jaką przyjął, zaczął zarabiać skromne pieniądze. Chciał się rozwijać więc założył firmę. Został dystrybutorem japońskiej marki Tiger na część USA. Jak to zrobił? Jako dzieciak poleciał do Japonii i „wychodził ten kontrakt”. Rósł powoli i nie bez kłopotów. Borykał się ze zdobywaniem finansowania, wreszcie został wystawiony przez Japończyków i stracił dystrybucję Tigerów. Wszystko wydarzyło się w chwili gdy biznes zaczynał mu się rozkręcać. Na czym Knight oparł swój model? Na dobrym produkcie – tak zgoda. Ale przede wszystkim na pasji do biegania. Wizyta w jego sklepie była od początku do końca prawdziwą przygodą. Ludzie kupowali Tigery bo czuli się wyjątkowo i udzielała im się pasja Knighta. Każdy klient był traktowany indywidualnie i otrzymywał buty, w których mógł osiągać najlepsze rezultaty. Gdy z Tigerami ostatecznie nie wyszło Knight się nie załamał i wtedy powstała marka NIKE. Pierwszą serię butów zaprezentowali podczas targów. Wiedzieli, że muszą się wyróżnić więc zapakowali buty do pomarańczowych pudełek. Bingo! Podczas targów sprzedali wszystkie pary i zebrali mnóstwo nowych zamówień. Pomarańczowe pudełka owszem pomogły. Sprzedaż wypaliła jednak, bo za Philem Knightem i jego ludźmi stała już historia. Przez lata dali się poznać jako ludzie, którzy robią coś więcej niż tylko sprzedają buty. Oni sprzedają buty do biegania bo kochają sport i pracują nad modelami, dzięki którym biegacze nie tylko będą czuć się wygodnie, ale przede wszystkim będą poprawiać swoje wyniki. Knight oparł swój biznes na historii o pasji do biegania. Był szczery i wiarygodny. Dlatego mógł odnieść sukces. Nie przeszkodziły mu w tym nawet produktowe porażki… mało kto dziś pamięta, że pierwsze buty NIKE były rozklejającą się chińszczyzną. Przyznał się do błędów i obiecał podniesienie jakości. Tak też się stało. Wkroczył na wydawać by się mogło zabetonowany rynek, absolutnie zdominowany przez Adidasa. Zaczynał sprzedając z bagażnika, a dziś NIKE jest warte +/- 100 mld $.

To nie jest zwykła historia sukcesu – od zera do milionera. Knight odniósł sukces dzięki niestandardowemu podejściu do biznesu i rozwiązywaniu prawdziwych problemów potencjalnych klientów. NIKE zrodziło się z filozofii i podejścia do biegania. Produkt - czyli po prostu buty były tylko sposobem na to jak zmonetyzować swoją szczerą pasję. Miał to świetnie przemyślane. Wiedział co chce i jak zrobić. Knight zbudował bardzo solidny fundament. Parter i kolejne pietra swojej korporacji mógł rozbudować dzięki marketingowi. To jedyna słuszna i właściwa kolejność.

Jeżeli masz pytania do tekstu lub chciałbyś dowiedzieć się czego jeszcze potrzebuje Twoja firma przed wejściem w świat marketingu - czekamy na Twój kontakt :)

       Piotr Glinkowski CEO Brand Boosters

Czytaj także:
Pozycjonowanie - po czym poznać, że na stronie Twojej firmy jest to robione dobrze?

Pozycjonowanie - po czym poznać, że na stronie Twojej firmy jest to robione dobrze?

Nikt nie da Ci tyle, ile obiecają Ci sprzedawcy agencji zajmujących się pozycjonowaniem stron internetowych. Zwłaszcza agencji o wątpliwej reputacji. Nawet jednak, jeśli nie znasz się na SEO i nie masz czasu, by to zmieniać, możesz kontrolować, czy działania Twoich pozycjonerów przynoszą rezultaty.

czytaj więcej
Nowy Facebook, Nowy ja?

Nowy Facebook, Nowy ja?

No cóż może nie do końca nowy, ale największa platformę czekają spore zmiany, które wyraźnie wpłyną na nasze funkcjonowanie w przestrzeni portalu. Facebook stawia na hasło „the future is private” i zapowiada integrację kilku aplikacji, nowe, rozbudowane przeznaczenie Messengera i odświeżony design samego Facebooka.

czytaj więcej
Zabawa w chowanego - Jak zmienić odwiedzających Twoją stronę w przyszłych klientów?

Zabawa w chowanego - Jak zmienić odwiedzających Twoją stronę w przyszłych klientów?

Pamiętacie tę dziecięcą, niezastąpioną satysfakcje, kiedy wyrolowaliście swojego przyjaciela chowając się tuż koło jego nosa i krzyknęliście „zaklepany”? W taką samą zabawę codziennie bawią się z Wami Wasi klienci. Wędrują po stronie, zaglądają w różne zakamarki, ale ostatecznie nic nie kupują – właśnie Cię wyrolowali. Jakie narzędzia mogą pomóc Ci, aby skutecznie zmonetyzować liczbę odwiedzin na stronie?

czytaj więcej
SEO dla humanistów – jak poprawić pozycję strony, gdy nie znamy się na informatyce?

SEO dla humanistów – jak poprawić pozycję strony, gdy nie znamy się na informatyce?

Gdzie najlepiej ukryć zwłoki? Na drugiej stronie wyników wyszukiwania Google. Ten suchar powtarzany przez ludzi zajmujących się SEO ma w sobie niestety wiele prawdy. Czy nie znając się na informatyce możemy zrobić coś, by nasza firma nie utknęła tam, gdzie nie odnajdą jej potencjalni klienci?

czytaj więcej